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中国茶误把名茶当名牌

时间:2022-02-26 00:00来源:中国食品报网 作者:陈富桥
与茶产业的快速发展不同,我国茶叶品牌建设相对滞后。作为茶的发源地和全球最大的茶叶生产与消费国,缺少在全国乃至全球有影响力的茶叶强势品牌,不得不说是我国茶产业发展的一大缺憾。尽管我国多数茶叶主产区通过政府扶持措施,培育了众多茶业区域性公共品

  与茶产业的快速发展不同,我国茶叶品牌建设相对滞后。作为茶的发源地和全球最大的茶叶生产与消费国,缺少在全国乃至全球有影响力的茶叶强势品牌,不得不说是我国茶产业发展的一大缺憾。尽管我国多数茶叶主产区通过政府扶持措施,培育了众多茶业区域性公共品牌,在带动产业发展方面发挥了重要作用,但真正通过公共品牌走向全国的茶叶品牌仍是凤毛麟角。需要注意的是,公共品牌越成功或名气越大的产区,越是缺乏知名的企业品牌,而且,无论是公共品牌还是企业品牌,都是区域性品牌。

 
  我国茶产业品牌缺失有多方面原因。从客观来看,主要由我国茶产业自身的行业特征决定,包括以下方面:一是生产与消费的区域性特点;二是我国茶叶产品消费的个性化,同时以偏好名优茶消费为主;三是茶产品的同质化。这三大特点显著提高了茶叶企业通过规模化、标准化、工业化来培育品牌的成本,不利于企业形成市场壁垒,同时也是我国茶叶品牌培育环境与“立顿”等国外品牌形成环境的本质区别。
 
  对品牌本质理解的偏误和对公共品牌的迷信和迷思,则是制约我国茶叶企业品牌发育的主观原因。
 
  近年来,茶叶主产区一直把打造与推广公共品牌作为品牌培育的抓手,不可否认,公共品牌为茶产业发展做出了重大贡献。然而,公共品牌有其内在的制度缺陷,容易出现“搭便车”现象,最终导致品牌管理的“公地悲剧”,即导致品牌企业不愿或无动力使用公共品牌,非品牌企业或相对较差的企业甚至手工作坊反而热衷于使用公共品牌,这种局面下很难产生强大的企业品牌。更深层次的原因是,我们至今对品牌的本质和形成规律缺乏系统性、科学性的认知。当前,茶产业的普遍问题在于误把品类当品牌、把名茶当名牌、把品名与品牌混为一谈。另外,对茶品牌体系架构不清晰,对公共品牌、企业品牌、产品品牌也缺乏清晰的认知。品牌的本质不但要从供给侧角度来理解,更应该从消费侧特别是消费者角度来理解。从供求角度来看,品牌是生产者与消费者的一种无形契约。对茶企业来说,品牌是对消费者的一种承诺;对消费者来说,品牌是消费者对企业的信任。反观我国茶企业品牌,往往忽略消费者在品牌创建中的应有地位与价值,试图通过营销技巧诱导消费者。
 
  未来我国茶叶要出现强势品牌,需在现有产业特点的客观约束下,尽快打破公共品牌魔咒与困境,深刻认知和理解品牌的本质,树立系统的品牌观,理顺公共品牌、企业品牌、产品品牌、渠道品牌的关系,总结与研究茶叶品牌形成的内在规律。
 
  政府管理方面:要跳出公共品牌管理的囚徒困境,用更加系统的思维来规划我国的茶叶品牌化战略。建议尽快推动公共品牌的“三权”分离,盘活品牌价值,形成所有权归协会、监管权归政府、使用权归企业的品牌管理架构。部分地区可以尝试公共品牌使用权的拍卖制度,鼓励有实力的企业开展公共品牌的运营与维护。
 
  企业方面:主要有三个做大做强中国茶叶品牌的方向。一是做大做强渠道品牌,也是最快实现的方向。渠道品牌可以突破生产与消费区域化的限制,通过渠道体验强化品牌黏性,进而做大企业规模。事实上,国际上的知名商业茶叶品牌,几乎都是渠道品牌,立顿、TATA等品牌都突破了区域性概念,以统一的品牌形象面向全球进行渠道布局和市场开拓。近些年,国内一些传统茶叶企业利用实体渠道优势,开始从区域性单一性品牌向平台型渠道型品牌转型,并取得了很好的发展业绩。二是组建跨区域跨品类的综合性规模化龙头企业。先形成企业品牌,内部可再通过产品品牌进行品类发展,最终形成品牌矩阵。三是形成集团品牌与子公司品牌结合的新型母子品牌关系。集团母品牌主要进行统一市场形象,并开展统一的市场布局,做好统筹规划、设计和研发,子公司品牌主要深耕区域性市场或区域性品类。
 
(来源:生命时报)
 
 
 
  《中国食品报》(2022年02月24日07版)
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